La Unión Europea exigirá etiquetar los contenidos generados por IA a partir del 2 de agosto

A partir del 2 de agosto de 2026, comenzarán a aplicarse en la Unión Europea las obligaciones de transparencia del artículo 50 del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial. Las nuevas reglas buscan que ciudadanos, consumidores y usuarios puedan saber cuándo están interactuando con una inteligencia artificial o cuándo determinados contenidos han sido generados o manipulados artificialmente.

La medida no significa que absolutamente cualquier texto, fotografía o documento elaborado con ayuda de IA tenga que llevar una etiqueta visible. Las obligaciones dependen del tipo de sistema, del contenido producido, de cómo se publica y del papel que desempeña cada empresa. El AI Act diferencia entre los proveedores que desarrollan o comercializan sistemas de IA y las organizaciones o profesionales que los utilizan en sus actividades.

Qué deberán hacer los proveedores de inteligencia artificial

Los proveedores de sistemas que generan o manipulan imágenes, audio, vídeo o texto deberán diseñarlos para que sus resultados puedan identificarse como creados o alterados mediante inteligencia artificial. Esta identificación deberá incorporarse en un formato legible por máquina, mediante metadatos, marcas técnicas u otros mecanismos que permitan detectar el origen artificial del contenido.

La obligación técnica recae principalmente sobre quienes desarrollan y ponen estos sistemas en el mercado. No basta con añadir una frase visible al resultado: los proveedores deberán facilitar que plataformas, autoridades, empresas y usuarios puedan reconocer técnicamente los contenidos sintéticos. La Comisión Europea ha publicado un Código de Buenas Prácticas voluntario para ayudar a demostrar el cumplimiento, aunque las organizaciones que no se adhieran deberán acreditar por otros medios que sus mecanismos son adecuados.

También deberá informarse expresamente a las personas cuando estén interactuando directamente con un sistema de IA, como un chatbot o un asistente virtual, salvo que resulte evidente por el contexto. Para las empresas, esto obligará a revisar páginas web, canales de atención al cliente, asistentes comerciales, plataformas educativas y sistemas internos utilizados por empleados.

Deepfakes y contenidos de interés público

Las personas y organizaciones que utilicen IA para crear o manipular imágenes, audios o vídeos que puedan parecer auténticos deberán revelar claramente que se trata de un contenido artificial o alterado. Esta obligación afecta especialmente a los denominados deepfakes, capaces de representar a personas diciendo o haciendo cosas que nunca ocurrieron.

También deberán identificarse determinados textos generados o manipulados por IA cuando se publiquen con el propósito de informar al público sobre asuntos de interés general. Esta obligación cobra especial importancia para medios de comunicación, instituciones, empresas, consultoras, organizaciones políticas y creadores que publiquen noticias, informes o comunicaciones capaces de influir en la opinión pública.

El Reglamento contempla excepciones cuando existe una revisión humana o un control editorial efectivo y una persona física o jurídica asume la responsabilidad editorial de la publicación. Esto significa que utilizar IA como apoyo para redactar un artículo no obliga automáticamente a etiquetarlo, siempre que exista una verdadera revisión humana y una responsabilidad clara sobre el contenido final.

No todo contenido creado con IA deberá llevar una etiqueta visible

Uno de los principales errores de interpretación consiste en afirmar que desde el 2 de agosto habrá que etiquetar cualquier correo electrónico, presentación, imagen interna o publicación comercial realizada con ayuda de herramientas generativas. El alcance real es más específico.

Las obligaciones visibles afectan principalmente a los deepfakes, a determinados textos sobre asuntos de interés público y a situaciones en las que una persona interactúa con IA sin poder saberlo. En otros casos, la obligación puede consistir en incorporar marcas técnicas legibles por máquina, responsabilidad que recaerá normalmente sobre el proveedor del sistema.

Las obras artísticas, creativas, satíricas o de ficción pueden estar sometidas a requisitos de divulgación más limitados, siempre que la información facilitada no perjudique la experiencia o disfrute de la obra. La Comisión Europea ha desarrollado además una colección de iconos que pueden utilizarse voluntariamente para identificar contenidos generados por IA, aunque el uso de estos símbolos no garantiza por sí solo el cumplimiento normativo.

Qué deberán revisar las empresas antes del 2 de agosto

Las organizaciones deberían identificar qué departamentos están produciendo contenido con herramientas generativas, qué proveedores utilizan, qué publicaciones pueden considerarse de interés público y en qué casos se crean imágenes, voces o vídeos sintéticos. Marketing, comunicación, atención al cliente, recursos humanos, formación y relaciones institucionales serán algunas de las áreas más afectadas.

También será necesario establecer criterios internos que definan cuándo debe incluirse una advertencia visible, quién revisa el contenido antes de publicarlo, cómo se conservan las evidencias de esa revisión y qué medidas técnicas proporciona cada plataforma. Una simple indicación como “contenido creado con IA” puede no ser suficiente si no cumple los requisitos de claridad, accesibilidad y adecuación al formato.

Las empresas deberían revisar igualmente los contratos con sus proveedores para comprobar si las herramientas incorporan metadatos, marcas de procedencia o sistemas de detección. Cuando una organización elimina de forma deliberada esas señales técnicas o publica un contenido sin la advertencia exigida, puede asumir una responsabilidad directa.

Los contenidos anteriores no tendrán que etiquetarse retroactivamente

La Comisión Europea ha aclarado que los contenidos generados y publicados antes del 2 de agosto de 2026 no tendrán que etiquetarse de manera retroactiva. No obstante, recomienda valorar la identificación voluntaria cuando exista riesgo de confusión o manipulación.

Para determinados sistemas generativos comercializados antes de esa fecha se ha previsto además un periodo transitorio para adaptar sus mecanismos técnicos de marcado hasta diciembre de 2026. Esta excepción se refiere principalmente a las obligaciones de los proveedores y no elimina la necesidad de identificar los contenidos que deban llevar una advertencia visible.

La transparencia se convierte en una responsabilidad empresarial

El cambio que entra en aplicación el 2 de agosto no debe entenderse únicamente como la obligación de colocar una etiqueta. Representa un nuevo principio de transparencia: las personas deben poder distinguir cuándo están tratando con una máquina, cuándo una representación puede ser falsa y cuándo una información pública ha sido producida sin intervención humana suficiente.

Para las empresas, esto exigirá incorporar el etiquetado y la trazabilidad dentro de sus procesos de creación, revisión y publicación de contenidos. Ya no será suficiente con conocer cómo utilizar una herramienta de inteligencia artificial. También habrá que documentar quién la utilizó, qué produjo, quién revisó el resultado y cómo se informó al destinatario.

Las organizaciones que actúen con anticipación podrán convertir esta obligación en una señal de confianza. Identificar correctamente el contenido, asumir la responsabilidad editorial y explicar de forma clara el papel de la IA puede reforzar la credibilidad frente a clientes, empleados, inversores y autoridades.

El próximo 2 de agosto de 2026 comienza así una nueva etapa para la comunicación empresarial en Europa: una etapa en la que utilizar inteligencia artificial seguirá siendo posible, pero hacerlo de forma opaca será cada vez más difícil y arriesgado.